Rzecznik prasowy UNIQA: Język komunikacji instytucji powinien być zrozumiały

Zgodnie z zasadami plain language język komunikacji instytucji powinien być bardziej zrozumiały, prosty i przystępny dla Klientów. Pani Katarzyna Ostrowska dyrektor Departamentu Marketingu i PR, rzecznik prasowy UNIQA jest inicjatorką projektu, którego celem jest uproszczenie języka dla klientów dla których słownictwo ubezpieczycieli nie zawsze jest jasne i zrozumiałe. Czy uproszczenie języka w dokumentach przynosi oczekiwane skutki?   

Odpowiedzi udzieliła Katarzyna Ostrowska, dyrektor Departamentu Marketingu i PR, rzecznik prasowy UNIQA

Czy pomysł wdrożenia w TU Uniqa projektu Prosto po polski (zgodnie z trendem plain language) był inspirowany ilością pytań Klientów dotyczących np. warunkami umów?

Rzeczywiście, często trafiały do nas informacje, że klienci nie rozumieją zapisów w ogólnych warunkach, na polisie, w listach, które od nas dostawali. Szczególnie ogólne warunki ubezpieczenia to dla konsumentów trudna materia. Przede wszystkim z powodu dużej liczby stron, niezrozumiałego języka i nieprzejrzystego formatu. Wskazuje na to wszystkie badania klientów. Postanowiliśmy się temu wszystkiemu lepiej przyjrzeć. Poprosiliśmy o pomoc ekspertów – językoznawców z Uniwersytetu Wrocławskiego – żeby pomogli nam zdiagnozować nasze największe „grzeszki” językowe. Przebadaliśmy wszystkie nasze dokumenty i zebraliśmy informacje, jakich błędów popełniamy najwięcej. Za długie zdania, żargon ubezpieczeniowy, zbyt formalny styl to tylko niektóre z rzeczy, które postanowiliśmy poprawić w naszej komunikacji z klientami.

Prosty język wcale nie jest taki… „prosty”. Jak w praktyce wyglądało „tłumaczenie dokumentów”? Przecież tego jest mnóstwo! 

To prawda. Dokumenty, pisma, listy, e-maile – była tego ogromna liczba. Ale podeszliśmy do tematu metodycznie. Podzieliliśmy przepisywanie dokumentów na etapy. Na początku wzięliśmy pod lupę najbardziej masowe produkty życiowe i majątkowe. Zmieniliśmy wszystkie dokumenty dla tych produktów – począwszy od materiałów marketingowych, poprzez pisma obsługowe, kończąc na zmianie całego OWU na język prosty i zrozumiały dla klientów. Nasze OWU do ubezpieczenia Beztroskie Dziecko chwalił dr Tomasz Piekot z Uniwersytetu Wrocławskiego, dziś chyba największy w Polsce ekspert od zmiany języka komunikacji firm i instytucji z klientami. Także za odwagę we wprowadzaniu w nim zmian. To zasługa współpracy wielu departamentów, w tym także prawnego.

Wiele się nauczyliśmy, bo język polski niby każdy z nas zna, ale wciąż uczymy się o nim czegoś nowego. W kolejnym etapie było już trochę łatwiej. Przepisaliśmy następne produkty i tak to już się potoczyło. Teraz zmieniamy istniejące produkty i równolegle wszystkie nowe ubezpieczenia piszemy według nowych zasad, zgodnych z zasadami prostego języka. Najbardziej mnie cieszy to jak nasz projekt został przyjęty wewnątrz firmy. Początkowo podejście było sceptyczne, no bo przecież istniało przekonanie, że piszemy dobrze i merytorycznie. Dziś otrzymuję telefony czy e-maile od osób z firmy czy widziałam takie, albo inne pismo, bo chyba nie jest dobrze napisane. Hasło to nie jest prosto po polsku często można usłyszeć w UNIQA. Mamy ten projekt w DNA organizacji. Myślimy prostym językiem. Nie świętujemy jednak sukcesu, bo wciąż długa droga przed nami i stale musimy się uczyć i podnosić nasze kwalifikacje. Planujemy kolejne szkolenia i działania.

Jeśli np.: Ogólne Warunki Ubezpieczenia napisane są językiem zrozumiałym, Klient jest bardziej świadomy tego co podpisuje. Jak natomiast wygląda kontakt niewerbalny? Czy agenci w TU Uniqa również  używają prostych komunikatów w rozmowie z Klientem?  

Staramy zmieniać się na każdym polu. I w języku pisanym, i mówionym. W czasie kontaktu bezpośredniego jest łatwiej, bo widząc człowieka rozmawiamy z nim jego językiem. Zdecydowanie gorzej zachować prostotę w piśmie. I nad tym pracujemy przede wszystkim.

Pozostaje jeszcze kontakt mailowy: rozumiem, że działania w sieci również mają być ukierunkowane na jasną i zwięzłą komunikację?  

Jedną częścią zmian jest zmiana dokumentów do produktów. Drugim wyzwaniem jest zmiana sposobu komunikacji całej naszej firmy z klientem, we wszystkich obszarach. Uczymy ludzi z firmy pisać poprawnie, prosto i językiem zrozumiałym dla klienta. Robimy szkolenia i warsztaty. Szczególnie w likwidacji jest to aktualnie nasz priorytet – poprawa komunikacji e-mailowej z klientami. Agent i likwidator to najwięksi ambasadorzy firmy ubezpieczeniowej.

Oprócz tego mamy naszą księgę prostego języka, gdzie spisaliśmy najważniejsze zasady językowe, problematyczne wyjątki, najczęstsze błędy. A w razie wątpliwości, namawiamy też do kontaktu z nami, z marketingiem. Zawsze służymy radą i pomocą.

Projekt został wdrożony w życie w 2017 roku. Można zatem poczynić już pierwsze podsumowania: Czy Klienci są zadowoleni z tego typu działań? Macie Państwo sygnały od Klientów? A może komunikaty w dalszym ciągu potrafią sprawić problemy? 

Zarówno klienci jak i nasi pośrednicy, agenci, fantastycznie przyjęli zmiany. Pierwsze ogólne warunki, które opublikowaliśmy, były rozchwytywane. Agenci mówili, że nie potrzebują ulotek, bo wszystko tłumaczą klientowi na bazie OWU. To było dla nich ogromne zaskoczenie, że można tak przejrzyście i prosto wytłumaczyć zawiłości OWU. Dla nas ogromna satysfakcja. Zwłaszcza, że klienci często właśnie od agentów oczekują wsparcia i dobrej znajomości OWU ubezpieczenia, które kupują.

Jeśli projekt miał (ma nadal) pomóc w komunikacji z Klientami, czy ma to przełożenie na zwiększenie sprzedaży polis? 

Jeżeli rozmówca potrafi nas zrozumieć, bo mówimy jego językiem, tym chętniej z nami będzie rozmawiał. A im więcej osób chce rozmawiać, tym łatwiej przekonać ich do zakupu polisy. Także zmiany w sposobie komunikacji mają na dłuższą metę wpływ na sprzedaż polis. Nie jest to jednak akcja sprzedażowa, która przełożyłaby się od razu na wzrosty, ale widzimy pozytywny trend w sprzedaży. To dla nas przede wszystkim inwestycja w relacje z klientami. Chcemy mieć zadowolonych klientów. To priorytet naszej nowej strategii na lata 2019-2023. Globalne badania w corocznym raporcie The World’s Simplest Brands, wyraźnie pokazują również preferencje ludzi. 55 proc. klientów deklaruje, że zapłaciłoby więcej za markę, która komunikuje się w prosty i czytelny sposób. 64 proc. zarekomendowałoby taką markę innym. Klienci korzystający z ubezpieczeń są skłonni zapłacić o 10-20 proc. więcej.

Jest Pani bardzo aktywna w mediach społecznościowych (np. Twitter). Czy zdradzi nam Pani plany związane z działaniami wzmacniającymi kontakt z Klientem?

Stale nad tym pracujemy. Jak wspomniałam zadowolony klient to kluczowy aspekt naszej nowej strategii. Za chwilę rozpoczniemy stałe badania zadowolenia naszych klientów po każdym kontakcie z nami, czy to sprzedażowym czy likwidowanej szkody, czy też w każdym innym. Chcemy też, aby klienci UNIQA na bieżąco wiedzieli, na jakim etapie jest likwidacja ich szkody. Żeby byli spokojni, że mimo braku osobistego kontaktu, zajmujemy się ich szkodą. Dlatego wysyłamy SMS-y bądź e-maile z informacją o statusie szkody. Już obserwujemy, że spowodowało to radykalny spadek interwencji klientów, a to także nasz cel.

W maju startujemy z profilem UNIQA Polska na Facebooku. To z jednej strony żadne wielkie wydarzenia, bo jesteśmy chyba ostatnią firmą ubezpieczeniową, która uruchomi swój profil w tym popularnym serwisie społecznościowym. Traktujemy jednak Facebooka przede wszystkim jako kolejny kanał kontaktu z klientami. Dlatego silny nacisk postawiliśmy na obsługę klientów. Elementem profilu jest komunikator, który będzie miał wbudowanego bota odpowiadającego na pytanie klientów 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

Fot. Weronika Łucjan